Dita kur Coca-Cola ndaloi së ekzistuari dhe Pepsi mbylli fabrikën e saj për të festuar
Shumë e quajnë atë “gabimi më i madh i marketingut ndonjëherë”. Ndodhi në mesin e viteve 1980 Coca-Cola që sot dominon pjesën më të madhe të planetit mund të kishte falimentuar për shkak të një gabimi që studiohet sot në universitete dhe shkolla biznesi.
Por për të kuptuar se çfarë ndodhi duhet të ktheheni në dekadën e viteve ’70. Në ato vite, Pepsi filloi dalëngadalë të fitonte një pjesë të tregut nga Coca-Cola, përmes fushatave reklamuese që synonin një audiencë më të re dhe më pak tradicionale. Ndërsa kjo strategji nuk arriti t’i jepte atij vendin e parë në shitje, ishte mjaft efektive për të vënë në gatishmëri drejtuesit e Coca-s.
Drejtori i atëhershëm i kompanisë, Roberto Goizueta, kishte njoftuar tashmë se nuk do të kishte “e drejtë apo e gabuar” për sa i përket biznesit dhe çdo mënyrë ishte e vlefshme për të riparuar humbjet në shitje.
Kështu, më 25 prill 1985, ndodhi diçka që shumë e konsideronin të pamundur: Goizueta njoftoi se Coca-Cola do të ndryshonte formulën e saj në mënyrë efektive dhe të përhershme. Në një prezantim për shtypin, i njëjti CEO njoftoi se pija do të tregtohej si “Coke e re” dhe ndryshimi i shijes ishte më “i guximshëm”, “i nevojshëm” dhe “harmonik”.
Mirëpo, pyetjes së shumëkujt i bëri jehonë një gazetare që tha: “Në çfarë mase u bë ky ndryshim, për të konkurruar me Pepsin?”.
Dhe konkurrenca e dinte se rritja e saj ishte arsyeja kryesore për ndryshimin e formulës së pijeve tradicionale. Prandaj, në ditën kur u shpall New Coke, Roger Enrico, CEO i Pepsi, vendosi t’u jepte punonjësve të tij një ditë pushimi për të festuar fitoren. Për biznesmenin, kompania e tij ishte fituesja e qartë e “Luftës së Cola-s”.
Coca-Cola ishte pija e parë freskuese në botë. Kompania Coca Cola, e themeluar në vitin 1891 nga John Pemberton, iu desh pak më shumë se një dekadë për ta transformuar atë në pijen e preferuar në botë.
Nga ana tjetër, Pepsi kishte një rrugë shumë më të vështirë, aq sa për pak falimentoi të paktën dy herë. Ishte në vitet 1960, kur filloi të diferencohej nga rivali i saj me një reklamë të quajtur “Generation Pepsi”. Ndryshe nga Coca-Cola, fushatat e së cilës shfaqnin skena të familjeve që jetonin ëndrrën tradicionale amerikane, Pepsi filloi t’u fliste adoleshentëve dhe të shfaqej si një pije që përfaqësonte dëshirën e tyre për ndryshim dhe mosmarrëveshje me të tjetër.
Ajo që përfundimisht e përshkallëzoi kontestin midis dy kompanive ishte “Sfida Pepsi”. Kjo fushatë marketingu ishte një test “me sy të mbyllur” në të cilin disa persona pinin dy gota pije me gaz dhe më pas, pasi zgjodhën se cilën preferonin, u zbulua nëse ishte Coca-Cola apo Pepsi.
Në fillim të viteve 1980, Pepsi filloi të shesë më shumë në supermarketet e Amerikës së Veriut. Kjo ndezi alarmin në zyrat e Coca-Cola-s në Atlanta, ku ata filluan të gjenin strategji të reja për të tejkaluar rivalët e tyre.
Pas lançimit të Diet Coke në 1982 (shija e parë në atë që së shpejti do të bëhej një linjë e plotë e produkteve të lidhura me Coca-Cola), menaxhmenti vendosi të krijonte një version të ri të produktit të tij kryesor që mund të plotësonte “Sfida Pepsi”.
I njohur me emrin e koduar “Project Kansas”, ky version i ri i pijes më të konsumuar në botë ishte më i ëmbël, pa iu afruar shijes së rivalit të saj të përjetshëm.
Rezultatet e fokus grupeve dhanë përgjigje pozitive për produktin e ri dhe pritshmëria për sukses ishte e lartë. Megjithatë, kur njerëzit u pyetën në teste nëse do të ishin të gatshëm që produkti të zëvendësonte Coca-Cola-n ashtu siç e dinin, një përqindje e tyre thanë se ishte mungesë respekti për të bërë një gjë të tillë ndaj një produkti kaq të lidhur me kulturën e Shtetet e Bashkuara. Megjithatë, CEO i Coca-Cola, Roberto Goizueta kishte qenë vendimtar: “Është Coca e Re ose asgjë”.
Në fillim, shitjet e New Coke ishin të barabarta ose edhe më të larta se versioni i mëparshëm. Lansimet në tregje si Nju Jorku, Uashington, Detroit dhe Miami kishin qenë të suksesshme dhe sondazhet treguan se 3 nga 4 persona ishin të gatshëm ta blinin sërish produktin. Megjithatë, në jug të Shteteve të Bashkuara tabloja ishte shumë e ndryshme.
Atlanta, Georgia, shtetet jugore e konsiderojnë Coca-Cola-n si pjesë të imazhit të tyre kulturor dhe shumica e njerëzve atje nuk u pajtuan me ndryshimin e shijes. Disa madje bënë protesta duke thënë se kompania iu dorëzua “Yankees” të Nju Jorkut (edhe pse Pepsi.co është e bazuar në atë shtet, pija e kishte origjinën në Karolinën e Veriut, një nga shtetet jugore).
Kësaj iu shtuan personazhe televizive që talleshin me ndryshimin dhe një fushatë e furishme letrash e telefonatash ku kërkohej rikthimi i formulës klasike.
Pepsi iu bashkua fushatës negative për të drejtuar një sërë reklamash që pretendonin se ishin arsyeja e ndryshimit. Megjithatë, kjo nuk u përkthye në shitje dhe përfaqësoi vetëm një rritje prej 14% gjatë kësaj kohe.
Më 11 korrik 1985, vetëm 79 ditë pas njoftimit që tronditi tregun e pijeve joalkoolike dhe një vend të tërë, Coca-Cola njoftoi se do të rifuste shijen origjinale në treg me emrin Coca-Cola Classic. Neë Coke, nga ana tjetër, do të bëhej i njohur thjesht si Coke.
Ndërsa nuk ishte një dështim i madh, New Coke doli të ishte një nga dështimet më të dukshme të biznesit. Dëshira për të ndryshuar formulën në një produkt të tillë të krijuar nuk është gjithmonë një strategji e mirë për të rritur shitjet. Në fakt, si në këtë rast, mund të rezultojë në një përshkallëzim të reagimeve negative nga konsumatorët.
Coca-Cola përfundimisht do të hiqte “Classic” dhe do të shtonte versione të tjera në linjën e saj të produkteve. Coke, nga ana tjetër, do të riemërohej Coke II nga viti 1992 dhe do të përfundonte duke u ndërprerë në 2009.
Megjithatë, ky nuk do të ishte fundi për “Neq Coke”. Në vitin 2019, në një fushatë të përbashkët me Netflix, një seri e kufizuar kanaçesh New Coke u hodh në shitje si promovim për sezonin e tretë të Stranger Things.
Shfaqja e pijes është për faktin se këto episode ndodhin në vitin 1985, rreth datës së lëshimit dhe ndryshe nga çfarë ndodhi herën e parë, publiku festoi rikthimin.
