Një lulëzim shumëvjeçar po u lë vendin kohërave më të pasigurta
Për shitësit e reklamave dixhitale, suksesi i vitit 2021 ishte i vështirë për t’u arritur. Ndërsa puna, loja dhe blerjet u zhvendosën online gjatë pandemisë Covid-19, reklamat online gjithashtu lulëzuan, shkruan The Economist.
Në Amerikë, shpenzimet u rritën me 38%, duke arritur në 211 miliardë dollarë, krahasuar me rritjen mesatare vjetore prej 21% në pesë vitet e mëparshme, sipas eMarketer, një firme kërkimore.
Firmat më të vogla të mediave sociale, si Pinterest dhe Snapchat, kanë shënuar rritje treshifrore të të ardhurave tremujore në bazë vjetore. Edhe gjigantë si Alphabet (kompania mëmë e Google) dhe Meta (Facebook dhe Instagram), të cilët tërheqin përkatësisht një të tretën dhe një të pestën e parave nga reklamat dixhitale në botë, arritën norma prej 50%.
Kontrasti me vitin 2022 është i fortë. Më 21 korrik, Snapchat raportoi se shitjet u rritën me 13% në bazë vjetore, në tremujorin e dytë, viti më i dobët në histori. Në një letër drejtuar investitorëve, firma rrëfeu se deri tani, të ardhurat e këtij tremujori ishin “afërsisht të sheshta”. Tregu u trondit dhe çmimi i aksioneve të kompanisë ra me pothuajse 40%.
Të nesërmen, Twitter, i cili gjithashtu varet nga reklamat, raportoi se të ardhurat e tij kishin rënë paksa në tre muajt deri në qershor, krahasuar me vitin e kaluar.
Kjo shkaktoi shqetësime në lidhje me të ardhurat e reklamave online, duke i zvarritur çmimet e aksioneve të titanëve të industrisë. Më 26 korrik, Alphabet përjetoi rritje të shitjeve tremujore prej 13%, nga 62%, në të njëjtën periudhë të vitit të kaluar. Kjo ishte më pak e keqe se sa pritej (vlera e saj në treg u rrit me 8%), por gjithsesi ishte rritje jo e lartë. Një ditë më vonë, Meta tha se të ardhurat e saj ranë për herë të parë, me 1% në bazë vjetore.
Sfiduesit e rinj si Snapchat janë më të cenuar. Kur buxhetet e marketingut shkurtohen, reklamuesit zakonisht i përmbahen asaj që dinë, thotë Mark Shmulik nga firma Bernstein. Dhe ata e njohin kërkimin në Google shumë më tepër se sa eksperimentet e Snapchat-it me realitetin virtual.
Firmat e mëdha gjithashtu mburren me grupe më të mëdha dhe më të larmishme klientësh; Meta u shërben 10 milionë reklamuesve globalisht, krahasuar me 1 milion ose më pak që tërheq Snapchat. Kjo i izolon disi nga zbutja e kërkesës.
Disi, por jo plotësisht. Niveli bazë i rritur nga Covid-19 vitin e kaluar, nuk është e vetmja gjë që peshon në tregun e reklamave dixhitale. Shitësit e reklamave po ndiejnë efektin e vonuar të ndryshimit që bëri Apple vitin e kaluar në cilësimet e privatësisë në iPhone, gjë që i ndalon reklamuesit të gjurmojnë sjelljen e njerëzve në pajisjet e tyre, dhe të matin efektivitetin e reklamave dixhitale.
Snapchat përmendi politikën e Apple si një arsye për rezultatet e dobëta të fundit. Meta vlerëson se ndryshimi do të shkurtojë 10 miliardë dollarë, ose 8% të të ardhurave për këtë vit.
Edhe Alphabet dhe Meta po përballen me një konkurrencë të ashpër. TikTok, platformë videosh të shkurtra në pronësi kineze, mjaft e dashur nga adoleshentët perëndimorë, po shënjestrohet nga mediat sociale amerikane dhe po rrit të ardhurat nga reklamat. Titanët e teknologjisë që më parë qëndronin mënjanë, po marrin pjesë gjithashtu në këtë tendencë.
Në dy vitet e fundit, Amazon ka ndërtuar biznesin e katërt më të madh në botë të reklamave online. Apple ka një operacion të vogël, por në rritje të reklamave. Dhe Microsoft sapo është emëruar si partneri i Netflix në ofertën e re të gjigantit të transmetimit të videove, të mbështetur nga reklamat.
Një tjetër arsye për ngadalësimin e shitësve të mëdhenj të reklamave, është edhe ana strukturore. Për vite të tëra, ata iu shmangën pengesave në ekonominë e gjerë, pasi shumë klientë shihnin reklamat online si të ishin një dyqan virtual që mbahej hapur edhe në kohë të vështira – shpesh në kurriz të shpenzimeve për lloje të tjera reklamash.
Kjo ka lënë në dispozicion gjithnjë e më pak dollarë për reklamat jo dixhitale. Prandaj, reklamuesit tani mund të kenë nevojë të bëjnë llogaritje të reja në tabelat e tyre dixhitale.
Dhimbja nuk është përhapur kudo në mënyrë të barabartë. Google, reklamat e kërkimit të të cilit varen më pak nga lloji i gjurmimit që ka ndalur Apple, mund të ketë përfituar nga gjendja e vështirë e Meta-s, dhe kjo ka kompensuar për një pjesë të ngadalësimit.
Më 27 korrik, Spotify raportoi papritur të ardhura të larta nga reklamat, nga shërbimi i tij i transmetimit të muzikës, gjë që ndihmoi në rritjen e çmimit të aksioneve me 12%. Megjithatë, cikli i biznesit së shpejti do të prekë edhe kompanitë e mëdha teknologjike.
