Nga Ornela Liperi*
Mediat dhe tregu i reklamave po ecin në dy drejtime tërësisht të ndryshme. Në tregun mediatik, konkurrenca është shtuar. Gara mes televizioneve është ashpërsuar, me emisione politike, programe argëtimi e humori, seriale e telenovela që konkurrojnë në çdo orar të ditës e të natës. Televizione të reja, me fokus informativ, po vijojnë të hapen edhe nga marka ndërkombëtare. E gjitha kjo për të tërhequr vëmendjen e një audience që “hutohet” me smartphone, Netflix, YouTube e zgjidhje të tjera teknologjike që sa vijnë e shtohen.
Gazetat, prej disa vitesh, janë në agoni dhe me titujt për pensionet, apo pronat, shënjestrojnë një grupmoshë relativisht të vjetër, që nuk është bërë ende e varur nga interneti. Mediat online vërtet janë në lulëzim, por veprojnë në një mjedis të parregulluar dhe luftojnë me çdo kusht dhe shpesh jashtë çdo etike për të rrëmbyer një klikim më shumë, ndërsa reklamuesit po bëhen përzgjedhës edhe me këtë segment që vetëm dy vjet më parë, ishte në rritje të shpejtë, duke rrezikuar t’i “braktisin” shumë shpejt.
Në kahun tjetër, reklamuesit, ata që u japin mediave ushqimin e tyre të përditshëm (të ardhurat) po shkurtojnë ndjeshëm buxhetet e marketingut, të parat që priten në kohë krize. Kompanitë e celularëve, reklamuesit më të mëdhenj historikë, dy vitet e fundit kanë rezultuar me humbje, duke reduktuar fondet që kanalizojnë në media. Bankat, të zëna me proceset e shitblerjeve, po rrinë gjithashtu në heshtje. Me ecuri më pozitive është segmenti i tregtisë me pakicë, supermarketeve, ushqimeve e pajisjeve elektroshtëpiake.
Prej disa vitesh, tregu i reklamave në vend vlerësohet i mbërthyer në shifrat e 37-39 milionë euro në vit, ku peshën kryesore e zënë televizionet, me rreth 70% të totalit. Ato po arrijnë të rezistojnë me një luhatje prej rreth 3% në vit, herë në rritje e herë në rënie, duke u përmirësuar në 2018-n, pas rënies së shënuar në 2017-n. Me tkurrje dyshifrore dhe pa shpresë është shtypi i shkruar, që po bie vazhdimisht nga konkurrenca e fortë që po vjen nga mediat online, ndërsa si reklamues besnikë u kanë mbetur vetëm kompanitë që janë pjesë e grupit përkatës mediatik. Mediat online i janë gëzuar vitet e fundit zhvendosjes së reklamuesve nga printi, por në 2018-n duket se edhe ky segment ka arritur pikën e maturimit, duke ngadalësuar ndjeshëm ritmet e rritjes, madje duke shfaqur edhe rënie. Reklamat Outdoor e morën lehtë veten në 2018-n, pas rënies në 2017-n.
“Duke pasur parasysh skenën e tejmbushur të medias shqiptare dhe tregun e vogël të reklamave në vendin tonë, çështja e shpërndarjes së reklamave në të vërtetë është çështje e mbijetesës së vetë medias”, thotë Remzi Lani, drejtori i Institutit të Medias, që bashkëpunoi në përgatitjen e këtij raporti.
TREGU I REKLAMAVE 2017-2018
Në total, tregu i reklamave në vend, në vitin 2017, vlerësohet të ketë arritur në rreth 37 milionë euro, me një rënie prej 6%, duke shënuar performancën më negative të viteve të fundit. Të ardhurat e televizioneve, gazetave, kompanive outdoor shënuan rënie, radio u rrit lehtë, ndërsa vetëm segmenti online shënoi zgjerim dyshifror.
“Monitor” e ka bërë vlerësimin e tregut të reklamave për 2017, duke u nisur nga tregues direktë të matur nga disa drejtime:
-të ardhurat e kategorive kryesore të tij, televizioneve, shtypit të shkruar, outdoor dhe online, të matura në pjesën kryesore nga xhiro që aktorët kryesorë kanë deklaruar në bilancet e tyre të dorëzuara në Qendrën Kombëtare të Biznesit (QKB).
-shpenzimet e kompanive kryesore për marketing, kryesisht telekomunikacione, banka, produktet që lëvizin shpejt nga rafti (FMCG), sipas raportimeve të detajuara në bilancet përkatëse.
Për vitin 2018, vlerësohet se tregu ka shënuar përmirësim të lehtë, i udhëhequr nga rritja e reklamave në televizione. Gazetat kanë vijuar me rënien dyshifrore, ndërsa segmenti i internetit ka ngadalësuar ndjeshëm ritmet e rritjes, duke sinjalizuar se po arrijnë në pikën e ngopjes, duke rrezikuar rënien. Në total, tregu vlerësohet të jetë rritur në 2018-n me rreth 5-7%, duke arritur sërish në nivelin e 39 milionë eurove.
Vlerësimi i vitit 2018 është bërë duke u bazuar në sasinë e sekondave (njësi shitjeje e televizionit) të reklamës të transmetuar në mediat televizive, sipërfaqes (në cm²) në shtypin e shkruar, online (px²) dhe në outdoor (m²) sipas të dhënave të siguruara nga kompania monitoruese Idra Media (të dhënat e sakta, sipas bilanceve të raportuara nga televizionet, radiot, kompanitë outdoor janë të disponueshme vetëm pas korrikut 2019).
Televizioni
-Nga deklarimet në bilanc të televizioneve kryesore në vend, vlerësohet se të ardhurat e këtij segmenti ishin 29 milionë euro, në vitin 2017, me një rënie prej 6.5% me bazë vjetore, duke iu kthyer rënies pasi kishe shënuar rritje për dy vite radhazi. Televizionet kombëtare shënuan të gjitha tkurrje, ndërsa më e mirë ishte performanca për kanalet informative.
Për vitin 2018, vlerësohet se tregu ka shënuar ecuri më pozitive, me një rritje prej 7-10%, duke u ngjitur sërish në nivelin e 31 milionë eurove, teksa monitorimet e Idra Media tregojnë rritje të ndjeshme të sekondave të reklamave të transmetuara në televizionet kryesore nga dy kategori kryesore, telefonia celulare dhe tregtia me pakicë.
Shtypi i shkruar
-Të ardhurat e shtypit të shkruar vlerësohen në rreth 1.8 milionë euro në vitin 2017, me një rënie vjetore të fortë prej 18%, në bazë të të ardhurave të deklaruara në bilanc nga mediat kryesore në vend dhe monitorimeve nga Idra Media. Për herë të parë në vitin 2017, reklamat online i tejkaluan ato të shtypit të shkruar, në një tendencë që tashmë duket e pakthyeshme.
Tkurrja e shtypit të shkuar ka vijuar me ritme dyshifrore edhe në vitin 2018, sipas monitorimeve të Idra Media, teksa tregu vlerësohet të ketë zbritur në 1.4 milionë euro, me një reduktim të mëtejshëm prej gati 20%. Reklamuesit e mbetur janë kryesisht ata që kanë lidhje pronësie me mediat e grupit përkatës, ndërsa telekomunikacionet, që ishin burimi kryesor i të ardhurave, janë zhvendosur online. Edhe bankat preferojnë që të kapin tregun e synuar përmes reklamave në internet.
***
TELEVIZIONET, TOP CHANNEL MË I MADHI, KLAN MË FITIMPRURËSI
Gara është e ashpër mes televizioneve për të tërhequr vëmendjen e teleshikuesve në çdo sekondë. Prej disa vitesh, Klan dhe Vizion Plus, krahas prodhimeve të veta, po konkurrojnë në prime time me telenovela turke, ndërsa Top Channel vijon t’i rezistojë një zgjedhjeje të tillë, edhe pse kjo mund të thotë më pak shikues.
2017-a ishte viti më i vështirë për televizionet kombëtare, për shkak të reduktimit të buxheteve të kompanive të telekomunikacioneve dhe bankave, por në 2018-n, ato kanë arritur të rikuperojnë. Ndonëse tërheqin të ardhura, shpenzimet e mëdha nuk i bëjnë televizionet një biznes për t’u pasur zili. Me përjashtim të televizionit Klan, që ka normë të lartë përfitueshmërie, fitimet e televizioneve mbeten minimale.
Top Channel
Top Channel është televizioni më i madh në vend sipas të ardhurave, me një xhiro të deklaruar prej 1.4 miliardë lekësh (rreth 11 mln euro), me tkurrje të fortë prej 15% në 2017-n. Fitimet kanë rënë me shpejtësi në periudhën 2014-2017. Në vitin 2017, ato ishin vetëm 5.3 milionë lekë (normë fitimi prej vetëm 0.5%), nga rreth 141 milionë lekë në 2013-n, që ishte viti më i mirë i televizionit, si në drejtim të të ardhurave, ashtu dhe fitimeve. Në vitin 2018, Top Channel rezulton se ka rikuperuar ndjeshëm, si rrjedhojë e pasurimit të programacionit, teksa sekondat e transmetuara janë rritur me rreth 20%, sipas monitorimit të Idra Media.
TV Klan
TV Klan është televizioni i dytë më i madh në vend, sipas të ardhurave, me qarkullim vjetor 1.15 miliardë lekë në 2017-n (gati 9 milionë euro), pothuajse në të njëjtin nivel me vitin e mëparshëm. Për vetë modelin e funksionimit të tij, ku programet kryesore funksionojnë si bërthama më vete, duke i gjetur vetë financimet, çka rrit eficiencën, Klan është televizioni me përfitueshmërinë më të lartë në vend. Fitimi para taksave arriti në 197 milionë lekë në 2017-n, që ndonëse në rënie me një vit më parë, ka një normë kthimi (fitime para taksave/të ardhurat) prej 17%, duke u renditur ndër kompanitë më fitimprurëse në vend.
Në raport me televizionet e tjera, Klan rezulton më eficient në menaxhimin e shpenzimeve dhe koston e prodhimit të produkteve të veta. Në 2018-n, sekondat e publicitetit të transmetuara nga TV Klan u rritën me 10%. Burime zyrtare nga TV Klan konfirmuan tendencën pozitive në 2018-n, duke shtuar se kjo ka ardhur si rrjedhojë e investimeve në programacion, i cili ka qenë mjaft i larmishëm.
Vizion Plus
I treti televizion më i madh në vend, sipas të ardhurave, është Vizion Plus, që ka parë rënie të fortë të të ardhurave me 15%, duke zbritur në rreth 400 milionë lekë. Fitimet mbeten minimale në 3.4 milionë lekë, ndërsa norma e fitimit është vetëm 0.9%.
Edhe Vizion Plus rezulton të ketë rikuperuar aktivitetin në 2018-n, me sekondat e transmetuara që u rritën me 12%.
TVSH rrit të ardhurat nga Kampionati Botëror
Të ardhurat e veta të Radiotelevizionit Shqiptar (RTSH) u rritën me 40% në vitin 2018. Elton Kadisi, drejtor marketingu në TVSH pohon se kjo rritje ka ardhur nga disa faktorë.
-Transmetimi i FIFA World cup 2018, ekskluzivitet i RTSH i cili kapi nivelet më të larta të audiencës dhe të Ardhurave.
-Formula 1, Europa League, Moto Gp etj.
-Shtimi i kanaleve televizive Tv dhe Mobile dhe ofrimi si një paketë programesh për të gjithë grupmoshat.
-Prodhimi i një sere programesh Televizive, Si Master Chef, N’koke, Gjyshet Milionere etj.
Ai pohon se kompanitë kryesore në tregun e reklamave po ulin buxhetet dhe disa të tjera po pengohen nga ndryshimet ligjore, që ndodhën gjatë vitit 2018, siç janë kompanitë e pijeve të gazuara dhe kompanitë e basteve Sportive, të cilat kane buxhete të konsiderueshme për publicitet. “Për këtë arsye parashikimi i të ardhurave gjatë vitit 2019 për RTSH është në vlera negative në krahasim me vitin 2018”.
***
VDEKJA E NGADALTË E SHTYPIT TË SHKRUAR
Shtypi i shkruar po shkon drejt vdekjes së ngadaltë, teksa përmbajtja e tij, ndryshe nga mediat në botë, nuk po u përshtatet zhvillimeve të vrullshme teknologjike, duke u konkurruar nga mediat online, madje dhe nga njësitë online brenda gazetës së tyre.
Titulli kryesor i gazetave pothuajse përditë lidhet me informacione utilitare dhe jo lajme, siç janë njoftimet e legalizimeve, pronave, listave të ndryshme etj., duke targetuar brezin relativisht të moshuar që ende nuk është i lidhur me internetin. Edhe lajmet në brendi nuk ndryshojnë nga ato që një ditë më parë janë dhënë në televizionet e shumta informative apo në mediat online.
Teksa lexuesit tradicionalë po largohen gradualisht nga media e shkruar, të njëjtën gjë po bëjnë dhe reklamuesit. Totali i sipërfaqes së reklamuar në median e shkruar në vitin 2018 (për 36 gazeta e revista) ra me 20% me bazë vjetore, sipas të dhënave të monitorimit nga Idra Media, duke shënuar të katërtin vit radhazi me tkurrje dyshifrore.
Në bazë të monitorimeve të Idra Media dhe të dhënave nga bilancet e gazetave kryesore, të ardhurat nga reklamat e shtypit të shkruar vlerësohen në rreth 1.4 milionë euro në vitin 2018, me rënie vjetore prej të paktën 20%. Në krahasim me vitin 2013, kemi më shumë sesa përgjysmim.
Vodafone dhe Telekom Albania, që dikur ishin reklamuesit më të mëdhenj në median e shkruar, rezultojnë me një ulje të vazhdueshme të sipërfaqes së reklamuar në 2016-2018. Vodafone, pothuajse nuk figuron më në monitorimet e shtypit të shkruar, Telekom Albania kishte ekspozim minimal. Vetëm Albtelecom vijon të jetë i pranishëm në gazeta e revista.
Credins është reklamuesi më i madh edhe në 2018-n për nga sipërfaqja, sipas Idra Media. Por, më shumë se orientim i Credins drejt medias së shkruar, ky është vijim i kontratave të shkëmbimit të shërbimeve mes bankës dhe disa gazetave. Reklamuesit më besnikë mbeten kompanitë e lidhura me bizneset e grupeve mediatike përkatëse (rasti i Birrës Korça, Erjoni sh.p.k. me gazetën Panorama, apo Ferlut me Gazetën Ballkan, Abissnet te Shekulli etj.). Reklamues të mëdhenj në shtypin e shkruar janë dhe Kastrati e Mak Tirana (po pjesë e Kastrati), Sigal, Albtlecom, Abcom, Bashkia e Tiranës, Telebingo Shqiptare etj.
Viti 2017 rezulton të ketë qenë më i keqi për shtypin e shkuar, teksa pothuajse gjithë gazetat kanë parë rënie dyshifrore të të ardhurave, sipas deklarimeve në bilanc, tendencë që sipas monitorimeve të Idra Media ka vijuar edhe në 2018-n.
Në bazë të të ardhurave, grupi më i madh i medias së shkruar është Panorama Group (me median kryesore gazeta Panorama, më e madhja në vend nga tirazhi dhe Panorama Sport) me një qarkullim vjetor prej 244 milionë lekësh, duke shënuar rënie prej gati 11% me bazë vjetore. Por, frenimi i shpenzimeve ka bërë që fitimet e Panorama Group të arrijnë në 14 milionë lekë (rritje 38% me bazë vjetore), me një normë fitimi prej rreth 6%.
Media e dytë më e madhe në vend Unipress (Gazeta Shekulli dhe publikime të tjera të grupit) ka parë rënie të qarkullimit vjetor me 40%, në gati 67 milionë lekë në 2017-n, duke raportuar humbje.
Mediat e tjera kanë shënuar rënie dyshifrore të të ardhurave, sipas bilanceve të 2017-s. Me tkurrje kanë rezultuar Shqiptarja.com, Gazeta Shqiptare, Sport Ekspres, Gazeta Dita. E vetmja me rritje rezulton Gazeta Sot. Menaxherët e shtypit të shkruar konfirmojnë rënien e ndjeshme të shitjeve. Sipas tirazheve, të marra nga shtypshkronjat, gazeta më e madhe në vend (Panorama) ka shtyp rreth 10-12 mijë kopje. Më pas renditen Dita dhe Sot me 4500 kopje, Shqiptarja me 4,000, të tjerat nën 2,000. Ndërsa shitjet janë në nivele shumë më të ulëta, por tirazhet nuk rezultojnë të kenë ndryshuar, si një mënyrë për të tërhequr reklamuesit. Shumë gazeta të printuara tashmë mbahen në treg për të mbështetur markën e tyre në versionin online.
*Marrë me shkurtime nga revista Monitor
